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La era de los microinfluencers

El concepto de ‘long tail‘ (larga cola) aplicado a tus potenciales clientes lo acuñó el periodista Chris Anderson en Wired en 2004. Lo hemos visto en estos años funcionando en millones de productos que al fin, vía Internet, han sido capaces de encontrar destinatario, ser viables y hacer más felices a sus usuarios.

Long tail

En cambio, en el marketing con influencers las empresas han preferido ir  “al peso” y al tanto tienes tanto vales. Sin mirar qué efectos tenía una publicación en su audiencia, cuántos comentarios tenía y con qué calidad contaban; por supuesto, sin estudiar las métricas de la persona influyente. ¿Por qué no aprovechar las micro audiencias para impactar mejor? Ya hablamos por aquí del peligro de una mala estrategia con influencers. Y aunque parezca un anuncio del apocalipsis, no era una broma. Pueden traer muchos dolores de cabeza a quienes no diseñan al detalle lo que van a hacer… y con quién.

Cómo elegir

No sólo recae sobre la empresa el peso de la responsabilidad de una buena elección; también la persona influyente no debe prestarse a todo. El mercado sin duda está más maduro pero el reto sigue siendo el mismo: plan > estrategia > acción > elección. Y es en el último punto donde se presentan más problemas. Suponiendo que hayamos hecho los deberes y estemos dentro de nuestra acción de marketing en el último punto, la clave para elegir a un buen influencer es su capacidad de influir, comunicar y dialogar con la audiencia. Aquí es dónde las antiguas métricas, esas que nunca importaron, las de “tengo muchísimos seguidores” dejan realmente de tener sentido. Sólo me interesa cómo hablas con ellos, si ellos ofrecen un “me gusta” y un comentario sobre lo que has compartido y realmente valoran lo que haces y dices.

Microinfluencia

Si la persona que crees influyente y decisiva para tu campaña, resulta además especializada y cumple con los parámetros que estamos explicando, poco importará si tiene “sólo” dos mil seguidores. Mientras su audiencia esté interesada en lo que dice y en su filosofía, estaremos acertando. Precisamente la línea editorial es sumamente importante porque hay quien una semana te recomienda café y a la siguiente té; un día un Samsung (escribiendo desde un iPhone) y otro un LG. A pesar de su número o incluso de tener una buena comunidad, no dejará de ser una acción tipo mass media, difusión a muchos sin especialización.

Sobre los microinfluencers

Internet ha traído muchas cosas buenas al marketing. Para poder medir una acción en calle con una valla publicitaria se antoja complicado el retorno. Hay elementos subjetivos que nos ayudan: el tráfico de coches en la zona, el movimiento de personas de una parada de metro cercana o su ubicación pero nunca sabremos con exactitud cuándo miraron y cuánto tiempo, salvo que hagamos un estudio lo que encarece el plan de comunicación.

Tres anuncios en las afueras

En lo digital esto está resuelto. Y refiriéndonos a las influencias de personas, afinar lo más posible, aunque lleve más trabajo al planificador, es el camino del éxito. Menos números grandes; más apuntar y definir bien a quiénes queremos llegar. ¿Por qué no aprovechar que hasta Facebook me permite impactar sólo en las personas de mi Código Postal? ¿Cómo perder la oportunidad de que mi producto no lo cuente esa persona que anuncia de todo e ir con quién realmente dialoga y es respetado por lo que dice?

Cómo conectamos con las personas

Desde 1938 un estudio de la Universidad de Harvard -vigente en la actualidad- está buscando qué nos hace realmente felices en la vida. El actual director del estudio, el cuarto desde su inicio, es el psiquiatra estadounidense Robert Waldinger, cuya charla TED explica los pormenores del mismo.

Como podrás imaginar, un estudio de semejante envergadura ha ido arrojando muchísimas conclusiones. Pero la fundamental, la que se repetía, es que lo importante para mantenernos felices y saludables a lo largo de la vida, es la calidad de nuestras relaciones. En el caso de las personas más satisfechas en sus relaciones, más conectadas a otros, su cuerpo y su cerebro se mantienen saludables por más tiempo. El cerebro, además, funciona con automatismos que las neuronas van creando. Así que la auténtica conexión, real o en bits, es la idónea y remite las señales adecuadas.

Y teniendo en cuenta que todos somos una marca en potencia, en el marketing, el componente cualitativo es la base del éxito para vender. Como afirma el experto Andy Stalman en ‘Human Off On’: “El mundo del branding tiene que tener una contribución para mejorar nuestra sociedad (…) el poder de la gente es bueno tenerlo en cuenta: los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta que la de las propias empresas“. 

Es por todo esto que el publicista Risto Mejide concluye en ‘Urbrands‘ estas dos definiciones de marca: “La primera, una marca es una promesa consistente en el tiempo; la promete su comunicación y es cumplida por sus productos o servicios. La segunda, una marca es un proveedor de conversaciones; sin su aspecto social, una marca simplemente no existe”. Si le sumamos la emoción, lo tenemos todo.

¿Y entonces?

Elegir bien a un microinfluencer tiene que tener varios componentes como hemos visto hasta ahora: relaciones auténticas con su comunidad, una línea y filosofía relativamente coherente (todos cambiamos y mutamos a lo largo de nuestra vida) y compromiso y lealtad con lo que queramos hacer.  En este segmento, que generalmente se entiende por menos de 10.000 seguidores pero que probablemente sea mucho más certero hacer el corte en 5.000 o menos, su red está construida por amistades, afinidades, especialización en uno o varios contenidos y, por lo general, por quienes no suelen “venderse” a cualquier elemento que no les guste porque, en ese caso, engrosarán las listas de ser otra persona que por un buen catering, cuenta las bondades de cualquier cosa.

Saber venderse es muy importante para poder explotar bien la microinfluencia. En el I Estudio Global de Microinfluencers de la empresa Social Publi aparece como ítem más importante para mantener el engagement, ser uno mismo.

Microinfluencers

Así que ya sabes, sé tu mismo… (siempre que puedas)

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