Un día te levantas y entras en Instagram para ver esas fotos que tanto deseas. Comprendes que la publicidad que insertan desde hace poco es normal para que ese negocio pueda subsistir y mantener todo ese material a golpe de dedo cuando quieras verlo. De repente, esta semana no dejas de ver como una marca de ginebra determinada es la favorita de muchos usuarios. ¿Casualidad? De alguno de ellos incluso conoces por otra red social (normalmente Facebook) que en realidad son bebedores de otra marca y que además es de ron. Tiene toda la pinta de una campaña orquestada por la marca porque es exactamente eso: una campaña global en la que no han discriminado ni aprovechado lo más mínimo las capacidades de segmentación de la red. Está bien que los llamados influencers nos recomienden productos pero ¿vale cualquier persona para esto? ¿Es lícito hacerlo? La legislación española lo prohíbe.
https://www.instagram.com/p/BGUXbUeliNU
Qué hace mal la marca
Debemos tener en cuenta que no todos encajan con nuestro proyecto o con nuestra estrategia. Por eso, debemos saber identificar aquellos que por sus valores, estilo o forma de publicar se asemejen a nuestra filosofía. Como decíamos, es un despropósito que alguien que beba vino, nos cuente las bondades de la cerveza. Pero no porque realmente no le haya gustado (que todos podemos pivotar en nuestros gustos) sino porque nos están colando una campaña publicitaria sin ni siquiera decirnos que lo es.
Por otro lado, el primer sentimiento que provocas en el consumidor cuando sabe que algo no cuadra con lo que te están vendiendo es rechazo; pronto llegará la envidia. No sientes «necesito tener eso» con ese anhelo irracional, como consigue Apple. Es envidiar no estar en la posición del que te encubre una promoción. Y es que la especialización, lo que Internet nos da de forma natural y antes no teníamos en muchos soportes (piensa en una valla en la calle), o costaba mucho conseguir, le damos la espalda para ir a por todas, perdiendo impactos o haciéndolo en quién no es.
Qué hace mal el influencer
No todos pero sí algunos le están haciendo el juego a la marca porque:
- A veces realizan publicidad a cambio de muy poco: una muestra del producto por ejemplo
- Van contra sus principios: si odias la cerveza, no la recomiendes; si usas iPhone, no me hables de Samsung (que además lo sabremos)
- Su línea editorial no es acorde: si eres apolítico/a, no resulta lógico aconsejar sobre el voto a un determinado partido; no me hables de visitar Cataluña como destino si lo tuyo es la electrónica; o no puedes ser un experto de todo recomendando lo mismo un viaje, que bebidas, productos electrónicos, etc.
- Engañar: es la razón principal. Si te sale a cuenta, encaja contigo y cobras, es perfecto pero dinos que es publicidad, no pasa nada. Serás honesto y veremos con relajación qué nos ofreces
Esto no significa que no podamos cambiar de opinión, por supuesto que sí. Y beber una buena cerveza artesanal cuando antes sólo bebías vino. Pero seguro que como usuario o como embajador de una marca, me estás entendiendo perfectamente 😉
https://www.instagram.com/p/BGRlnSnEYbp/
Diferencia entre prescriptores e influencers
Pero, ¿qué es un influencer? Personas con gran presencia en las redes con muchos seguidores, un número alto de fans, infinidad de comentarios, líderes de opinión en un segmento concreto, famosos en la vida 1.0, actores, desconocidos con muchos usuarios, etc. ¿Y un prescriptor? Es un comprador convencido y satisfecho con la marca, está dispuesto a recomendarla; la defiende sin que nadie se lo indique, casi un evangelizador (aunque también los de hay de pago).
Cómo elegir a un influencer
- Su capacidad de generar opinión y reacciones sobre una temática que nos acerque a nuestra marca. Su capacidad de conversar con su audiencia es clave más allá del número de seguidores
- Auditar los seguidores en la medida de lo posible porque existe mucho gato por liebre: bots o seguidores falsos que no harán sino que engañemos y nos engañemos a nosotros mismos. Además, podremos saber si a su vez tienen seguidores de calidad entre sus filas para difundir aún más el mensaje, esto es, los mismos principios inspiradores que Google busca para destacar a alguien.
- La interacción es básica. Tener 10.000 seguidores pero 100 me gustas en Instagram y sólo 10 comentarios, nos da una idea de qué llegada tiene ese usuario.
- Un histórico donde no haya comentarios altisonantes, peleas en redes sociales y, en definitiva, alguien al que en tu vida real te merezca la pena escuchar un consejo.
- Que quienes compran se sientan reflejados en ellos: muchos de los «elegidos» no provocan empatía con el consumidor. No son buenos embajadores y producen situaciones embarazosas cuando, como si fuera casual, nos quieren contar su último viaje a París, que es pagado por supuesto. Todavía peor si como explicábamos antes, en el conjunto de sus redes o publicaciones, extraes que la capital del Sena siempre le pareció un horror.
EEUU toma medidas
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos asegura que la publicidad encubierta que hacen los y las bloggers es un delito si no avisan en sus publicaciones que están promocionando un producto. Aunque suena con mucha dureza, finalmente van a ir contra las marcas que son las verdaderas culpables de este «todo por la pasta». Las reglas de la FTC dicen que los blogueros tienen que dejar claro que están siendo compensados (con dinero, productos gratis u otras ventajas) al apoyar o promocionar un producto. El mismo criterio se aplica si mantienen una relación de embajadores de una firma.
Esto debería extenderse a Instagram y Youtube. Además, en España deberían tomar buena nota. Cierto que existe la Ley General de Publicidad pero hay que pensar en que el marco regulatorio contemple de manera especifica a Internet. Las multas no son una broma. En septiembre de 2013, el Tribunal Supremo ratificó una multa de 530.000 euros impuesta por el Ministerio de Industria a Telecinco por publicidad encubierta en el programa Escenas de matrimonio.
Es obvio que siempre nos podrán colar publicidad cuando en realidad es un emplazamiento de producto pero al menos dejaremos de ver, semana sí y semana también, en las redes sociales un tsunami de recomendaciones pretendidamente gratuitas.
Ideas para marcas
La analítica no debe perderse de vista. ¿Estás midiendo lo que haces? Nos ayudará a entender la rentabilidad, qué campañas funcionan mejor y qué podemos hacer para llegar mejor a nuestros usuarios. Me gusta mucho lo que hacen en Socialpubli por todo esto que venimos comentando y por supuesto que esta reflexión no es patrocinada 🙂 Es una plataforma de marketing social que pone en contacto a anunciantes con influencers. Los anunciantes pueden crear campañas muy personalizadas para elegirlos pensando en los que más encajen en ellas y aquellos podrán participar en ellas publicando en sus redes sociales a cambio de dinero. De esta manera el anunciante se da a conocer filtrando por edad, sexo o intereses y los influencers ganan dinero publicando sobre temas muy enfocados a sus seguidores.
Mayor afinado el tiro promocional. Si, además, advertimos que se trata de una campaña, o que ofrecemos un bono descuento porque tú eres seguidor o seguidora de ese influencer, o quizá que te han hecho llegar el producto para hablar libremente de él, seremos más coherentes, sobre todo, con nosotros mismos. Usa #publi, #disclaimer o #patrocinado y listo. Te atenderemos mejor y nos encantará sentir ‘la verdad’ cuando nos hables de tu bebida favorita sin dicha etiqueta. Muchos lo hacen 😌
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